進(jìn)入2016年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)向猛然一變，主打中高端市場(chǎng)的OPPO和vivo成為市場(chǎng)上的翹楚，華為、小米等一線(xiàn)手機(jī)品牌開(kāi)始沖擊高端市場(chǎng)。在這一趨勢(shì)下，一直以高增長(zhǎng)率著稱(chēng)的榮耀，已然在調(diào)整自己的產(chǎn)品線(xiàn)布局，至少開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與OPPO、vivo等展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。
雙旗艦布局背后，榮耀站在了“ov”的對(duì)立面
榮耀8可以說(shuō)是一款里程碑式的產(chǎn)品，一方面標(biāo)志著榮耀全面殺入2000-3000元價(jià)位，另一方面，主打美學(xué)、引入明星代言等也預(yù)示著伴隨雙旗艦布局的到來(lái)，榮耀已開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。不管怎樣，兩款旗艦產(chǎn)品背后，榮耀依然把自己放在了“OV”的對(duì)立面，開(kāi)始對(duì)后者進(jìn)行正面阻截。
回顧榮耀品牌成立的初衷，外界的解讀多是為了對(duì)標(biāo)小米，同時(shí)期國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)誕生的還有大神、努比亞等等，但就今天來(lái)看，榮耀無(wú)疑是諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中的佼佼者。這不只體現(xiàn)在2015年提前兩個(gè)多月完成50億美元的銷(xiāo)量目標(biāo)，在海外74個(gè)國(guó)家和地區(qū)的布局也著實(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們難以望其項(xiàng)背。究其原因，或是華為雄厚的技術(shù)實(shí)力，或是榮耀操盤(pán)者對(duì)市場(chǎng)的敏銳，總之榮耀并未陷入國(guó)產(chǎn)手機(jī)苦難深重的價(jià)格戰(zhàn)之中。而在存量換機(jī)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性開(kāi)始下降，品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲的影響則越來(lái)越大，就榮耀本身來(lái)講，無(wú)論是對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的提倡，還是在差異化方面的探索，品牌溢價(jià)都是榮耀的必然選擇。
當(dāng)矛頭對(duì)準(zhǔn)在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的OPPO和vivo，榮耀雙旗艦的戰(zhàn)略當(dāng)真會(huì)奏效嗎?從兩款產(chǎn)品的定位來(lái)看，榮耀V8在宣傳上的主題是“喚醒科技”，榮耀8的定位則是“科技潮品”，不難發(fā)現(xiàn)，前者面向年輕而卓越的人群，后者意在俘獲年輕而潮流的用戶(hù)。根據(jù)騰訊此前發(fā)布的《2016智能手機(jī)深度報(bào)告》顯示，90后和00后是中高端手機(jī)的主流用戶(hù)，這與榮耀一直推崇的年輕文化相吻合。具體到榮耀8身上，外觀上更加貼合女性用戶(hù)和年輕時(shí)尚群體，邀請(qǐng)吳亦凡站臺(tái)也從側(cè)面透露了榮耀試圖占領(lǐng)這一市場(chǎng)的意圖。
當(dāng)然，面對(duì)線(xiàn)下渠道高度發(fā)達(dá)，且在三四線(xiàn)城市頗具影響力的OPPO和vivo，榮耀所面臨的較量并不輕松。
跨界能否成為榮耀取勝的撒手锏?
榮耀和OPPO、vivo比起來(lái)就像是一個(gè)標(biāo)新立異的孩子，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，再到開(kāi)放、合作、跨界等，莫不如此。不同于OPPO和vivo的保守風(fēng)格，榮耀把“年輕明星”的形象體現(xiàn)得淋漓盡致，特別是對(duì)跨界的樂(lè)此不彼。
首先在營(yíng)銷(xiāo)層面。OPPO和vivo都可以說(shuō)是電視廣告的頂尖玩家，明星代言、綜藝贊助、電影植入等等，這種傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)手法在中國(guó)市場(chǎng)上成效卓著，OPPO和vivo銷(xiāo)量的突增與此不無(wú)關(guān)系。榮耀在營(yíng)銷(xiāo)上更多的是玩跨界，此前對(duì)極限運(yùn)動(dòng)、公益活動(dòng)以及超級(jí)女聲之類(lèi)的選秀節(jié)目的深度參與和介入，成功塑造了其年輕潮流的品牌形象。而在代言人的選擇上，榮耀和OV也體現(xiàn)出了不同的思路，以吳亦凡為例，本身就是集多棲角色、國(guó)際范兒及潮流符號(hào)于一身的偶像，作為榮耀與潮流青年溝通的介質(zhì)，他的加入，讓榮耀品牌與年輕人的溝通更有效率，也更有粘性和持續(xù)性，并為品牌注入更多人格化因素，可以更精準(zhǔn)地把握用戶(hù)的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)。
再?gòu)目缃绾献鱽?lái)看，榮耀的合作伙伴涉及各行各業(yè)，只要是時(shí)下青年關(guān)注的領(lǐng)域都能找到榮耀的身影，這種全方位多角度的跨界思維，在升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)并豐富品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵方面有著不可小覷的作用。一則與選定品牌的互相借力、互相借勢(shì)，對(duì)品牌的多維傳播而言助益匪淺;二則與眾多新興企業(yè)的跨界合作，讓榮耀用戶(hù)站在了時(shí)代和科技的前沿地帶，有利于強(qiáng)化以用戶(hù)為中心的企業(yè)宗旨。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)早已不再是自說(shuō)自話(huà)式的單向自嗨，如何融合更多的合作伙伴，直接決定著品牌的聲量和高度，以及營(yíng)銷(xiāo)的成本。
最后要說(shuō)的是產(chǎn)品。OPPO和vivo的崛起除了渠道上的優(yōu)勢(shì)，主要得益于良好的產(chǎn)品形象，而榮耀作為相對(duì)年輕的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，能夠扳回這一局嗎?榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)方面的能力是毋庸置疑的，不管是在研發(fā)投入還是在專(zhuān)利成果的獲取上，華為都是國(guó)內(nèi)科技企業(yè)的典型代表。跨界帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是，榮耀在營(yíng)銷(xiāo)成本上進(jìn)行合理的控制，得以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)上有更多的投入。事實(shí)上，榮耀8在工業(yè)設(shè)計(jì)和綜合體驗(yàn)上的提升有目共睹，再加上1999元起的售價(jià)，也反映了榮耀在戰(zhàn)略布局上的優(yōu)勢(shì)。
劍指“ov”，或是榮耀的階段性拐點(diǎn)
榮耀最終能否蠶食OPPO和vivo既有的市場(chǎng)份額，還不得而知。單就榮耀的品牌發(fā)展路線(xiàn)來(lái)看，雙旗艦格局的確立及對(duì)2000-3000元市場(chǎng)的沖擊，榮耀正經(jīng)歷品牌升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)的階段性拐點(diǎn)。
從這個(gè)角度來(lái)看，榮耀的可取之處在于聚焦在自己更擅長(zhǎng)的事情上，定義出一個(gè)清晰的邊界的同時(shí)，用跨界為自己換來(lái)了眾多的合作伙伴，使自己能夠在深耕細(xì)作的同時(shí)，劃定更廣闊的勢(shì)力范圍。其他手機(jī)廠(chǎng)商在這個(gè)方面的表現(xiàn)則不盡相同，有些品牌在“大而全”的方向上高歌猛進(jìn)，產(chǎn)品的形態(tài)越來(lái)越豐富，品牌的邊界卻越來(lái)越模糊，最終一招棋錯(cuò)滿(mǎn)盤(pán)皆輸。有些品牌則始終難以擺脫對(duì)“小而美”的錯(cuò)誤理解，產(chǎn)品布局及品牌策略都過(guò)于單調(diào)，可市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是如此的殘酷，在勝和敗的結(jié)局下，還沒(méi)有手機(jī)廠(chǎng)商能夠找到“偏安一隅”的獨(dú)特定位。換句話(huà)說(shuō)，所有的品牌都需要根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的不斷升級(jí)，否則，要么深陷價(jià)格戰(zhàn)中無(wú)法自拔，要么被市場(chǎng)所淘汰。
可以預(yù)見(jiàn)，榮耀絕不會(huì)止步于2000-3000元市場(chǎng)，隨著用戶(hù)消費(fèi)水平的提高以及品牌形象的逐漸拔高，未來(lái)其勢(shì)必會(huì)向更高端的市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。
總的來(lái)說(shuō)，榮耀對(duì)“OV”的劍拔弩張，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了又一位重量級(jí)的中高端玩家。不知道OPPO和vivo是否感受到了榮耀帶來(lái)的危機(jī)感?而榮耀的進(jìn)擊，至少說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)不會(huì)有永遠(yuǎn)的贏家，淘汰賽仍在繼續(xù)。
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