在美通社2015新傳播年度論壇上，微軟亞太研發(fā)集團運營傳播及公共事務資深總監(jiān)商容，分享了她在內容傳播策劃和構建方面的思考。從記者到500強企業(yè)公共事務資深總監(jiān)，豐富的人生閱歷，20多年的公關經驗，讓她對公關傳播有著更獨到的見解。
要引發(fā)消費者主動參與傳播
過去我們更多地想的是如何發(fā)揮傳播的主動性(be proactive)，更積極主動地把想要表達的信息傳達給受眾，我們強調的是核心信息的到達率有多少。可是今天由于技術的變化，受眾和傳播者之間角色的發(fā)生了變化，角色更加多元化，遙控器掌握在了受眾手中，更重要是，人人都是自媒體，每個人都有一個媒體屬性，有表達自己意見的傳播渠道，比如微博微信。
從企業(yè)的角度講，公關傳播人就要考慮哪些內容是受眾喜聞樂見的，什么是他們期待的東西和期待的表達方式，要讓你的內容成為受眾期待喜歡的類型，讓他們愿意在朋友圈里分享轉發(fā)，換句話說，從“如何讓他們知道我”變成“如何讓他們主動幫我傳播出去并叫別人來”。移動互聯(lián)時代的傳播，參與度變得非常重要，要與受眾建立連接、溝通和互動，把傳播變成雙向的互動。
企業(yè)內容傳播的三個維度
1，key message(核心信息)，核心信息即傳播內容的價值和意義。我們每天接收很多爆炸性信息，沒時間一一瀏覽，什么樣的內容值得長久地花時間去專注，并且記下來愿意去傳播?在內容的角度，價值和意義是最重要的。
例如，微軟在三年前開始做創(chuàng)投加速器，曾通過美通社登上紐約時代廣場的大屏，向世界各地的受眾傳達出這樣的信息：微軟創(chuàng)投加速器扶植初創(chuàng)企業(yè)，把精彩創(chuàng)想變成事業(yè)。Microsoft Empowers Startups in China and Asia, Turns Brilliant Ideas into Great Companies.
2，“Storytelling”(講故事)第二部分是從情感的維度出發(fā)，關于怎樣講故事“Storytelling”。如何用大家喜聞樂見的方法，讓表達更有趣。基于一個有說服力事實的基礎上，用帶著情感的表達方式讓受眾接受。傳播這件事在今天這個時代變得越來越家常、海量，甚至有些泛濫。如何才能讓大家留下印象，內容及表述需要有故事性和趣味性。在內容創(chuàng)造上，需要理性的元素，也需要加上情感的元素，我們還有很多空間有新的作為。無論技術如何突飛猛進，人性不變，情感不變，傳播要符合貼近人們理性和感性期待。
前些日子，微軟推出過一個顏齡識別工具How-Old.net的應用，通過大數(shù)據(jù)和機器識別技術，判定照片中人物的年齡，一時間在社交網絡上“凍齡”攀比風靡。“How-old”應用本來是為微軟一次技術峰會而創(chuàng)建的演示，無心插柳，“人人都有一顆娛樂的心”!
再舉個例子，今天在知乎上看到了一個問題，非常有趣。一名知乎網友點名讓我回答：“為什么比爾蓋茨在2013年時他的個人身家會突然增長了158億美元?” 對我來說，無論對于蓋茨基金會還是微軟，都會覺得這個問題問得“正中下懷”。網友的問題提供了一個非常好的角度和機會，在回答這個提問的過程中，介紹比爾蓋茨所關注的領域是有多么的廣闊，他對這個世界的情懷。
3，內容是有生命力的。隨著技術的發(fā)展，傳播的內容是不斷在生長的。當我們產生了內容之后，并不能到此為止，傳播者和受眾共同讓內容互生，可以再豐富、再變化，并產生輻射效應。
為什么說內容有生命的?在這里我想說一下2015年9月份的中美互聯(lián)網論壇。正值總書記訪美期間，中外互聯(lián)網科技巨頭齊聚西雅圖。在社交平臺上自然引發(fā)了“刷屏”傳播效應。才華橫溢的網友們制造出來的很有趣的傳播話題不斷，基于領導人合影的各種解讀挖掘，大家已耳熟能詳。還有“論學習英語的重要性”，商務范教大家怎么穿西服等，風趣搞笑版本，知識與趣味相結合。
科技發(fā)展日新月異。受眾始終擁有主動選擇權，而不是被動接受信息。人們不會愿意投入時間和精力參與沒有意義的溝通和互動。
在這種時候，公關傳播人能否贏得受眾的關鍵就在于能否持續(xù)地提供有價值的內容，能否成為能給用戶提供增值信息及服務的行業(yè)達人或專家。只有提供持續(xù)的價值，而不是浮于表面，才能真正與受眾站在一起。
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