一個優秀的營銷人應有一種亦正亦邪的氣質，用講故事的方式溝通而非直接叫賣、充分了解消費動機背后的原始人性、掌握表達的藝術、打造風格獨特的內容標簽。
營銷的正邪三觀，你確定你吃透了嗎？
什么是營銷？“營銷是一種有毒氣體”、“營銷是一種思維方式”，“營銷是與受眾的一場心電感應”，又或者“營銷就是坑蒙拐騙”，“營銷就是忽悠”……
在我看來，一個優秀的營銷人應有一種亦正亦邪的氣質，對世界持有一種亦敵亦友的態度，當然最重要的是，要用盡方法，達到你的目的。用講故事的方式溝通而非直接叫賣、充分了解消費動機背后的原始人性、掌握表達的藝術、打造風格獨特的內容標簽，這四個核心元素決定了內容營銷迥異于受眾無感的爛大街廣告，率先占領受眾心智。
壞營銷講道理，好營銷講故事
故事是“迷惑”用戶的最好方法，你不妨拋棄上帝視角，試試用駭人的情節、新鮮的情感、變換的節奏徹底打消用戶的疑心，一步一步打開他們的心門，曲終的時候，他們可能就已是你的人。當故事的氛圍籠罩了他們，他們會心甘情愿地自己動手，去尋找你身后的產品。他們會向朋友打聽，會上網搜索，會在你的產品官網上仔仔細細地搜尋細節。 想要達到上面的境界，你得先知道什么是好故事，即使你還寫不出。
“最好的故事通常一開始就會攫住你。好故事開始就是因為要繼續，不是因為要清清喉嚨來談正事。”（Tony Cox）如果你實在對好故事不敏感，可以想想它的反面：說教，或者老生常談。竭力避免好故事的反面，就在向好故事靠近。
“小時光面館”是臺灣統一面推出的系列廣告短片，以一個面館老板的視角講述發生在面館食客身上的故事。其中《英雄不流淚》講述了一個平凡英雄的故事，簡單的鏡頭和對白，道盡小人物的悲喜。因為知道流進心里的淚太傷身，面館老板烹制出一道名為“英雄不流淚”的爆辣魷魚，給每個人的傷心提供一份安放之處。短片里沒出現“情懷”字眼，卻將面館溫度盡收眼底。
WWF（世界自然基金會）這一組呼吁保護瀕危動物的平面廣告，短短的文案，有比喻，有沖突，有對立，“誰是最軟弱的國王？”、“誰是最落魄的貴族？”，冷靜的文字勾勒出急迫的故事。沒有站在道德制高點叩問人類的良心，卻有觸動人心的力量。
營銷的本質是掌控人性
利用人性的特點控制人的行為，聽上去不那么光明正大，但無法否認，性、槍殺、快節奏的打斗，往往最能挑逗大眾的神經。就像女性裸體圖像無益于你的思想豐富和情感成熟，但卻是吸引眼球的首選項。
盡管海量的營銷元素以千姿百態的方式呈現，仔細揣摩，它們無不在討好人類意識深處的原欲：食、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權、地位、榮譽、社交、聲望、權威。深刻地理解人性，才有可能巧妙傳達出世人內心的隱秘。
如果你足夠了解用戶內心幽微的角落，說服或者打動他們的任務就會輕松一些。對所有已知事物或未知事物，目標受眾的心里總是充滿成見。你要么動搖他們的軍心、打消他們的疑惑；要么吃透他們的小心思、順著毛捋，總之，洞察人性的技能是必須要掌握的。
就像可口可樂的的廣告語“Taste the feeling”，告訴人們要享受當下，也是為迎合人們飲食的原欲，潛臺詞是“此刻的痛快最重要，健康什么的先拋到腦后吧”。洞悉人性的營銷人會費盡心力地為人們的貪吃、懶散、自我、虛榮等特點開脫，就像旅行社廣告會為人們描述阿拉斯加的鱈魚躍出水面時的畫面，卻不會關心你辭職后社保問題該怎么解決。
營銷的正邪三觀，你確定你吃透了嗎？
“你必須從頭腦中卸下自己的認同。你必須成為自己想要溝通的那個人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內化。這代表著你得在想法和情緒上都變成一個，你一百萬年都不會想變成的人。”（John Stingley）
商業世界的內容寫作與文學寫作最大的差別或許在于：文學寫作盡可以高姿態地諷刺或揭露人性陰暗面，商業文案卻必須面對現實、和真實為伍，甚至在無傷大雅的前提下去迎合。尋求受眾共鳴的商業文案，必須放棄虛幻的狂妄和自負，進而運用成熟的理解力，真實感受“看上去很low”的原始情緒。
上乘的文案是一種詩
文案是營銷中重要的一環，它需要在抽象的洞察和策略形成之后，承擔與受眾溝通的重任。相信任何一個有追求的文案，都不會滿足于往自己寫的文字里塞滿網絡熱詞。然而怎么寫出易于傳誦的文案，卻是一個難題。
語言韻律絕不是無用的修飾物，研究字句也不只是詩人的職責。閱讀或朗誦押韻得當的文字，往往會產生一種魔性的快感，例如“充電兩分鐘，通話兩小時”，十個字如魔音貫耳，讓人記憶深刻。無論古代詩詞還是鬼畜rap，受眾會不由自主地進入語言韻律構建的氛圍圈。詞匯重復、尾部押韻、節奏的停頓等修辭形式，都能充分加深用戶的感官體驗。
內容營銷應該向詩歌學習什么？背負著營銷責任、如同帶著鐐銬跳舞的商業文案，應當“研究詩人的技巧，看他們如何運用語言、韻律和意象去達成效果。”（Adrian Holmes）詩歌本身是藝術，然而詩歌鼓動人心的“術”是通用的，商業文案大可悉心借鑒、為我所用。 天才詩人的靈感和想象力，透過豐富意象塑造的多重時空，都能在第一時間喚起大眾的新鮮感。在千篇一律的商業化表達中，富有生機的、靈動的表達方式是內容營銷想要突破的手藝門檻。如果詩歌藝術原來只是精英階層的專屬，那如今內容營銷將通過對詩歌藝術的借鑒，創新性地生產這個時代所有大眾的消費文化。
國家地理宣傳文案《如果》，采用環環相扣、層層推進的排比式文案，用詩意的語言用戶如同親歷般，自然地跟隨文字的步伐，進入營銷人設定的情境。
If you are alive,you breath 如果你活著，你呼吸；
If you breath,you talk 如果你呼吸，你說話；
If you talk,you ask 如果你說話，你詢問；
If you ask,you think 如果你詢問，你思考；
If you think,you search 如果你思考，你探索；
……
If you find,you doubt 如果你發現，你質疑；
If you doubt,you question 如果你質疑，你提問；
If you know,you want to know more 如果你知道，你想知道更多；
If you want to know more, you are alive 如果你想知道更多，你活著。
Live curious 好奇地活著。
如果你抓破頭皮想不出一句讓人“眼前一亮”的文案，不妨翻翻著名詩人的詩集，沒準會得到意想不到的啟發。
好營銷要有真性格
一個死氣沉沉的工具寫出來的東西，怎么會打動活生生的人？采用適合自己的風格發言，自然地表達而非矯揉造作。因為用不適合的方式說話，就好像女性涂著詭異的妝容，觀者一望便知。
信息爆炸的時候，很多營銷內容追求偏險奇崛的風格，試圖避開被忽略的結局。然而一切的前提是，營銷內容是否能達到與受眾充分溝通的目的。營銷內容的核心是受眾，而非撰寫者個人的炫技表演秀。至于到底選擇何種詞匯，亞里士多德的《詩學》中早有現成答案：“風格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的風格是由普通字造成的……使用奇字，風格顯得高雅而不平凡。但如果有人專門使用這種字，他寫出來的不是謎語，就是怪文詩。……這些字應混合使用。”
阿迪達斯《太不巧，這就是我》TVC里一連串“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表達，短促篤定，年輕態度躍然紙上。一句“太不巧，這就是我”回應質疑，霸氣收尾，真性情不言而喻，戳中年輕人群自我的內心。
結語
“所有廣告都是誠實人性散發出來的某種強烈氣味。每個字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫熱氣息。無論是不是機智、明慧、充滿洞見的藝術作品，偉大的廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。”從營銷內容可窺見營銷人的正邪三觀，有價值的內容不僅有助于達成營銷目的，也將被接納、吸收，成為這個時代大眾消費心理的橫截面。
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