公司頻繁的延伸產品線，以期有針對性地服務多元的細分市場、提高銷售額，雖然這種做法可能會稀釋品牌形象，在品牌延伸至低端產品的情況下，這種風險尤其嚴重，但一系列的研究顯示，產品線延伸至高端產品所帶來的正面效應，遠超過產品線延伸至低端產品帶來的負面效應，而且品牌形象稀釋的風險也可以通過各種類型的品牌推廣戰略得到緩釋。
不論是通過添加各種調料、蔬菜或不同比例的奶酪來改變現有的意大利通心粉醬料，調制全新的口味，還是在汽車制造商產現有的品線中引入低端品牌，這些在同一品牌下提供更多產品的做法，都是公司可以采用的眾多促增長的手段其中之一。這種所謂的“產品線延伸”可以是橫向的——即同質或同價延伸——，也可以是縱向的——即不同價或不同質的延伸。
例如，化學品和制藥巨頭拜爾在美國市場以銷售阿司匹林著稱，但如今卻也在同一品牌下銷售化肥和除草劑。這是為了提高品牌曝光率，讓消費者更加放心地選用拜耳的品牌。如果消費者有選擇，他們更愿意選自己熟悉的品牌，這種現象被稱為“對新生事物的恐懼感”(neophobia)。并且，隨著消費者出國旅行的頻繁，地球逐漸變小，各個品牌也都希望建立全球知名度——因此它們開始將自己的品牌拓展到更豐富的品種。
稀釋品牌形象？
但在向低端產品延伸的案例中，如果將一個家喻戶曉的品牌與質量較低的產品聯系在一起，是否會給品牌形象帶來負面影響？一開始，Timothy Heath及其合作撰稿人的假定是：“會”！因此他們提出這樣一個問題：為什么成功的跨國公司，比如寶潔公司，在其市場領先的廚用紙巾品牌Bounty下，還要銷售質量較差的廚用紙巾，難道不怕品牌價值被稀釋嗎？
畢竟人性更加看重負面體驗，而忽略正面體驗，這中情況也被稱為“負面傾向”。但當研究人員拿中等質量的日常消費品(包括啤酒、意大利通心粉醬料、餐廳等)來對消費者進行測試和評分時，他們一再發現，消費者對這些中等產品往高端和低端延伸產生的反應完全相反：產品線的高端延伸對消費者對品牌的認知和評價帶來了正面的影響，并且這種正面影響遠遠超過產品線的低端延伸所帶來的負面影響。兩種不同的心理機制導致了這種不對稱的效應，即“對比效應”(opponentprocesses) 和作者提出的“品牌最優產品印象效應”(best-of-brand processing)。
對比效應
通過產品線的高端延伸可以讓消費者在看到品牌時做出“優質”的聯想 (產生正面的質量聯想效應)，還拓展了該品牌旗下的品種數量，這是消費者喜聞樂見的(從而產生正面的“品種豐富效應”；消費者產生具體的反應例如：品牌向消費者提供更豐富的品種選擇，代表其具有旺盛的能量、專業的技術與創新的能力)。
不論是“優質”的聯想還是品種數量的增加，都提升了消費者對品牌的評價。但是，產品線的低端延伸會使消費者在看到品牌時做出“低質”的聯想(產生負面的質量聯想效應)，盡管如此，這種做法同樣能拓展品牌旗下的品種數量，于是同樣能產生正面的品種豐富效應，然后這種品種豐富效應回過頭來又沖淡了消費者產生的負面反應。
品牌最優產品印象效應
有意思的是，品牌延伸的第二個效應是：消費者評判一個品牌時，更多會基于對高端產品的印象，而不是對低端產品的印象(即品牌最優產品印象效應)。消費者評價一個品牌時，通常會認為產品線往低端延伸的做法沒太大的意義；反之，產品線往高端延伸會被認為對品牌的評價格外重要，因為這些延伸會讓消費者認為品牌具有優質品牌的技能水平和技術專長。
如果寶馬[微博]公司有一天要生產9系車型，那么肯定會通過這個車型來展示他們的質量能達到多高的水平。反之，如果向低端延伸，即使生產1系車型也不會影響寶馬的品牌形象，因為大家都知道寶馬有能力生產高端的7系車型。
提升品牌資產價值
但是，公司只能將其品牌延伸到一定的程度，正如Timothy Heath所指出的，為什么寶馬1系被寶馬的高管稱為“小型質量”(smaller-quality)，而不是“低質”，就能明白其中的道理。他也補充道，如果寶馬真的開始生產低質車型，比如車門無法正常關閉而且車很容易壞，會產生什么后果？如果向低端延伸到了那種地步，對品牌價值造成的負面影響可能就會比較嚴重。
的確，對于顯赫尊貴的品牌而言，品牌名稱的大眾化可能會對其造成傷害。研究人員指出：“對于那些寶馬的鐵桿粉絲 (那些每隔幾年就會買一部車的消費者)，品牌名稱的大眾化可能會傷害他們的感情。”當然，廚用紙巾的旗艦產品和低端產品之間的質量鴻溝，與德國豪車的旗艦產品和低端產品之間的質量鴻溝相較之下，廚用紙巾的鴻溝顯然小得多。
最后，雖然延伸產品線可能會提高品牌的總體形象——或至少不會對其有害——但反其道而行之卻未必奏效。如果旗艦產品的形象或整體品牌認知的檔次本身就比較低，那么品牌旗下個別的高端產品就可能受到負面影響。例如，當大眾汽車在美國推出輝騰車型時就徹底失算，Timothy Heath指出：“在美國消費者心中，大眾汽車通常與小型運動車相聯系，而不是與高端豪華車相聯系。所以，盡管輝騰本身是一款很好的車，但消費者并不買賬。也就是說，大眾汽車將其品牌延伸到了過于高端的領域了”。
實際應用
經理人如果對品牌向低端延伸的做法持懷疑態度，應該重新考量一下這個問題了。但是，考慮采用品牌低端延伸的做法并不意味著他們可以盲目地進行產品線延伸，而絲毫不考慮潛在的負面效應。為了防止品牌形象的稀釋，推出新產品時，采用多品牌的方式來推廣可能是比較好的策略。
例如，豐田就避免了重蹈大眾輝騰的覆轍，通過獨立的雷克薩斯品牌、獨立的經銷商來推廣豪華車，這種策略證明是奏效的(盡管眾所周知雷克薩斯屬于豐田)。子品牌推廣——即由母品牌推出旗下生產的一個新品牌——是“多品牌模式和“產品線延伸”模式兩者的折中，可以避免給核心品牌帶來負面影響。
研究方法
本文作者開展了三項研究和一項追蹤研究，在美國大學名校中分別選出248名、218名、220名和84名學生，對一些虛擬品牌和已知的真實品牌進行測試。測試時要求參與者想
象，他們正在評價位于遙遠的市場中的啤酒、意大利通心粉醬料、衣服、便攜式CD播放機和/或餐廳品牌，研究人員告訴他們虛擬消費者對某一品牌旗下各個產品做出的質量評分，然后他們再根據這一評分來對該品牌的喜好程度、顯赫尊貴程度和創新水平給出自己的評分。
（新浪專欄 ）
