距離小米喊出“新國貨運動”已經有段時間了，評論尸老師一篇《為什么應該抵制“新國貨”小米？》的文章，惹得那些被小米發布會上“新國貨”三個紅色大字燃到的童鞋很生氣；而與此同時，讓“自來水”心潮澎湃的《大圣歸來》票房也六個多億了，超過《功夫熊貓2》成為中國影史動畫電影票房榜總冠軍。嗯，今天特別想聊聊國貨這件事。
所謂新國貨
事實上，宣揚國貨的歷史源遠流長，由于人類的某種群體本性，以及對于“我者”與“他者”自行對立的本能，將產品與民族情緒捆綁銷售，幾乎是一個在世界范疇內擁有普遍共性的營銷概念，而由于歷史等復雜原因，“趕超洋品牌，樹敵上位”這件事尤其被中國品牌駕輕就熟。譬如幾年前美特斯邦威“新國貨”的品牌定位，以及將“長城永不倒，國貨當自強”這種低廉的價值觀推向新高度的品牌：愛國者。而TCL集團董事長李東生也曾開玩笑說：目前中國消費群體有足夠的經濟能力，所以不用蘋果要靠政治覺悟，“不用TCL沒有問題，但是我希望還是用中國貨，媒體要帶頭。”
嗯，似乎在歷史的大多數時期，宣揚國貨是一件天然政治正確的事，而在特殊時期，國貨更是能將民族自豪感發揮到極致，譬如最近經常拿來與小米比較的索尼——在為“新國貨”代言這件事上，索尼絕對是前輩。1989年，索尼創始人盛田昭夫甚至與日本最著名的右翼政客之一石原慎太郎合作出版了那本另類名著：《日本可以說不》(多年后，中國出現了幾本對此書的拙劣模仿)，如一位知乎網友所言：“無論在時代廣場公然掛出日本國旗，還是寫《日本可以說不》，或是宣傳‘美國人認為索尼是美國品牌’，背后都有濃濃的民族主義情節，這個玩法很能讓半封建半殖民地狀態下的日本人高潮，索尼也從愛國品牌變成了救國品牌。”
當然了，當年索尼這樣的極端玩法無疑是少數派，但將產品放大至民族情感層面，幾乎可以在營銷教科書上單辟一章。而在中國，除了美邦這種特別直抒胸臆的“愛國者”，某種程度上，包括BAT，聯想，格力等中國企業，也時常將國貨標簽有意無意打在自己身上。
為什么？最直接的回答是：一般而言，國貨品質和氣質上的差距，只能靠“情懷”——更準確地說，“情緒”彌補；而在“品質差別不大”的情況下，很多時候，擁有廣泛情感共鳴的國貨標簽是其不多的溢價手段之一。
更近一步講，人類進化以來，但凡超過150人(鄧巴數)的社交壁壘，若還想要擁有群體概念，都必須構建所謂的“想象的共同體”——換句話說，重新定義一個關于“我們”的新的故事。譬如，我們都是中國人，我們都是小米的粉絲——而仔細想想，無論“中國”還是“小米公司”，這些概念其實都并不存在，都只是大腦想象出來的。要想搞清楚這個，建議讀一下《人類簡史》，按照作者尤瓦爾·赫拉利的觀點：“人類一直生活在雙重現實之中，一方面，我們有河流、樹木和獅子這種的確存在的客觀現實，而另一方面，我們也有像是神、國家、企業這種想象中的現實，隨著時間流逝，想象現實越發強大。”——嗯，品牌對于國貨概念的塑造，無疑也得益于這種“想象”的力量。
一個很Low的故事
在這里，請允許我吐槽下《大圣歸來》這部國貨作品。坦白講，它讓我在黑暗中度過了異常難熬的兩個小時，我知道，在那些“自來水”(猴子請來的救兵？)眼中，《大圣歸來》雖情節簡陋，但“這看似空有架勢的內在里，雖然簡單，但有著不輕的情懷禮、民族魂魄甚至上升到血濃于水的感情。”
在霸占“民族魂魄”的本領上，相比于一些國貨品牌，《大圣歸來》無疑更加討巧，不同于前者與“洋品牌”的同仇敵愾，由于國漫先天不良，《大圣歸來》特別擅長主動扮演弱小，畢竟不是所有國貨都有“對自己的孩子不要太苛刻”的禮遇，而非常詭異的是，喊出“不要太苛刻”的人也許昨天還在轉發“你弱你有理”。而從我個人角度，一部嘔心瀝血的爛片和一部直抒胸臆的爛片并沒有什么分別；一部作品做成什么樣才重要，怎么做的一點也不重要，畢竟任何進步都不靠謊言的堆砌和自嗨。
產品亦如此。眾所周知，如今全球產業鏈分散，很少有一件產品是土生土長的“純種”國貨，所以“國貨”兩個字更像是在講故事——當然，在大多數產品同質化嚴重的背景下，講一個有情懷的故事，為產品產生溢價，還蠻正常的，只是沾染民族主義的講故事方式有點low罷了。
關于國貨，我個人很欣賞羅永浩去年底在《一個理想主義者的創業故事》演講中的態度，“你支持一個好產品就好，不用支持國貨，我們不要有那么狹隘的民族主義觀念，不要像韓國人一樣總是用國產的然后認為它是最好的，我可以負責的對韓國人民講，三星真的不是最好的手機，但是民族主義情緒旺盛發達的這種地方就會有這樣的論調……我們不屑于用民族主義打動同胞消費者買你的東西，丟不起這個人。”
那么究竟什么才是支持國貨？邏輯上講，若小米和iphone一個價，你仍然選擇小米，我表示佩服你讓人詫異的偉大胸懷；若價格不在一個檔，你買小米，難道不更像是支持便宜貨么……所以從這個意義上，《大圣歸來》的粉絲就非常可敬，票價一樣，各取所好。
寫到這里我得說明，打愛國牌做營銷雖然談不上高級，但由于對應了人類進化而來的某種非理性，對“自己人”的支持本身已是一種本能，幾乎所有人都會習慣性流露。近一步講，廣義上的“愛國”也是一種本能，它烙印在人類對群體眷戀的基因之中，是一種非常基礎的情緒，本質上和“愛父母”沒什么區別，既不高尚也完全不值得被所謂“徹底的自由主義者”嘲諷。
在我看來，對于一家真正具有野心和格局的品牌而言，“愛國情懷”充其量可作為一種點綴，完全不值得被大書特書。坦率地講，在一個長時間盛產垃圾的地方突然長出一根草，就開始群體性謬贊，卻無視其他地方的鮮花，這個邏輯本身蠻low的。
還是要做一個國際主義者嘛，這個世界多小啊，坐飛機繞一圈也就一兩天，在這樣一個日趨逼近真正意義上地球村的互聯時代，在對待藝術審美或者產品的態度上還搞多重價值取向，本身已非常無力和可疑——何況判斷標準還是非理性的民族主義。
前段時間我寫了一篇關于優衣庫的文章，簡單闡述了一下我對于這家公司的看法，于是不少年輕人留下了類似這樣的評論：“優衣庫是日本人的！堅決抵制！而且還那么貴！”。
特別心疼，真的。而我并不知道，那些被小米“新國貨運動”燃到的年輕人里，有多少懷有同樣的見地。
（創事記）
