冠名《跑男3》則是優(yōu)信品牌營銷元年最重要的大事件。這個(gè)外界看來略顯意外的決定對(duì)優(yōu)信來說其實(shí)背后有一條清晰而完整的邏輯鏈。
“首先，既然我們是個(gè)面向普羅大眾的品牌，自然得選最主流的營銷方式。”而論起覆蓋廣度，如果不斷制作社會(huì)現(xiàn)象的綜藝營銷排第二，相信沒有什么敢稱第一。此時(shí)三季度過半，最受矚目的兩檔老牌現(xiàn)象級(jí)綜藝《好聲音4》和《爸爸3》正在熒屏上捉對(duì)廝殺，搭車已然來不及；而放眼不遠(yuǎn)的四季度，絲毫不顯疲態(tài)的《跑男3》極有可能成為這個(gè)冬天唯一的一把火，正是優(yōu)信的最佳選擇。
而標(biāo)的物鎖定后的下一步是媒介選擇——to 電視or to 網(wǎng)絡(luò)。在戴琨看來，這不是個(gè)問題：“我們的主流消費(fèi)者是相對(duì)而言財(cái)力不那么雄厚的年輕人，而視頻網(wǎng)站的受眾也是以85、90后為主，所以在從目標(biāo)人群來看，網(wǎng)絡(luò)端比電視端更精準(zhǔn)。”
他與愛奇藝創(chuàng)始人CEO龔宇早就相識(shí)，年初聽說了后者有意購買《跑男》版權(quán)的消息后十分動(dòng)心。“那時(shí)正值愛奇藝跟各個(gè)電視臺(tái)洽談優(yōu)秀版權(quán)的采購問題，我去浙江談了幾次，本打算把《跑2》、《跑3》一鍋端，但最后因?yàn)楦鞣N因素第二季還是全網(wǎng)播出了，而第三季我們非常幸運(yùn)拿到了。”龔宇在與優(yōu)信的簽約現(xiàn)場回憶說。
這種幸運(yùn)背后的代價(jià)也是極大的。“市場資源奇缺，1.8億只相當(dāng)于版權(quán)費(fèi)用的一半多一點(diǎn)。”龔宇透露，但即使經(jīng)歷過去年《爸爸2》湖南衛(wèi)視的背叛之痛他依然認(rèn)為，“在好的平臺(tái)上，大價(jià)格一定會(huì)帶來好回報(bào)。”
在他看來，愛奇藝儼然正是這個(gè)“好的平臺(tái)”。以《跑2》為參照，全網(wǎng)共5家視頻媒體播出，總流量50.6億，其中愛奇藝貢獻(xiàn)16.4億，獨(dú)占33%拔得頭籌。延續(xù)節(jié)目的火熱程度，視頻行業(yè)與愛奇藝本身又都處于上升期，及至4季度，《跑3》大殺四方的肆虐景象幾乎板上釘釘。
戴琨也是看到了這一點(diǎn)所以對(duì)這次合作給出了“雖然貴，但是值”的評(píng)價(jià)。
高舉高打整合營銷，直指品牌知名度
據(jù)優(yōu)信二手車市場營銷中心總經(jīng)理趙聃透露，除了貼邊廣告、聯(lián)合logo使用等常規(guī)手段，這次昂貴的合作還包括很多創(chuàng)新的資源使用形式，比如優(yōu)信與愛奇藝在7月5日嘗試過的“品牌日”——那一天，不管用戶在愛奇藝上看什么節(jié)目，第一支貼片廣告都是優(yōu)信二手車的。
而從更宏觀的優(yōu)信品牌元年?duì)I銷云圖來看，《跑3》的角色是領(lǐng)頭羊，位于金字塔的塔尖，其下更廣闊的塔基部分，則由電視端的硬廣打底——當(dāng)然，硬廣也多是綜藝節(jié)目里的黃金中插廣告。在齊集孫紅雷、胡軍、王寶強(qiáng)等11位明星的TVC和平面廣告拍攝完成后，優(yōu)信開始鋪天蓋地地轟炸：先是承包熱門綜藝——《爸爸3》、《好聲音4》，一個(gè)也不能少；然后從電視滿眼到樓宇、地鐵、戶外；還配合一系列落地活動(dòng)，形成無所不在無時(shí)不有的密集包圍圈。
“最核心的指標(biāo)就是知名度。”在戴琨看來，能不能為更多的消費(fèi)者知曉是一個(gè)新品安身立命的第一步，“我們把整個(gè)覆蓋面拉開，用最主流的聲音反復(fù)和用戶交流，希望能在他心中建立二手車和優(yōu)信之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。”目前這種打法雖然簡單粗暴，但是有效果。當(dāng)然，這只是開始，接下來他會(huì)給自己三到五年的時(shí)間，做消費(fèi)者心中二手車?yán)锏腘O1。
究竟優(yōu)信的構(gòu)想能否如愿呢？也許等到10月《跑男3》開播，我們才能見分曉吧~
