這個夏天人們熱議的話題和擁躉的真人秀節(jié)目都跟故事相關(guān)。人們的好奇心被一個個故事所激發(fā)，并期待那些真人秀背后可能的真實的故事。故事營銷已經(jīng)成為商業(yè)傳播和內(nèi)容傳播的大事。而之于數(shù)字時代的品牌營銷傳播，故事營銷實乃品牌要義。
什么是“故事營銷”？故事營銷就是采用故事的形式為品牌注入情感，增強品牌的核心價值，并在營銷傳播過程中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性需求，打動消費者。故事營銷的主要訴求在于一種情感因子，并將這種情感因子融入到品牌建構(gòu)和產(chǎn)品傳播中。故事營銷賦予品牌更人性化的特質(zhì)和內(nèi)涵，讓產(chǎn)品超越其本身所屬的物理屬性。
所有營銷的最終目的都是為了增加銷售，而故事營銷往往在建立長期的品牌認(rèn)同上下功夫。奢侈品品牌歷來重視故事營銷，1883年，香奈兒品牌創(chuàng)始人Gabrielle Channel出生于法國，在她12歲那年，父親把她送進一家修道院。孤兒院的少女們都有著擺脫平庸的強烈欲望，香奈兒也不例外，終于，她認(rèn)識了一位年輕伯爵軍官，也因此開始接觸上流社會。1912年，香奈兒在法國開了一間小小的服裝沙龍，之后逐漸將其發(fā)展成為迄今不衰的香奈兒王國，讓香奈兒品牌成為這個世界上女人最想擁有的奢侈品品牌之一。
數(shù)字時代的故事營銷則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越奢侈品牌，變成大家可說故事的時代。
2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱傳，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的市場部主管，當(dāng)一個企業(yè)成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個性與創(chuàng)業(yè)時期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。
去年本人最喜歡的通過微信微博等社會化媒體傳播的案例，New Balance的《致匠心》，用李宗盛代言講訴了一個匠人之心的故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。在微信朋友圈，不花一文，獲得了極大的好評和廣泛的傳播。
很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的Logo。新標(biāo)志的變化十分細(xì)微，一般人很難看出來，其原有標(biāo)識中的G向右側(cè)移動了一個像素，l向右下方移動了一個像素。這個故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個人都爭相成為那0.1%的人。于是，一次改動成為了一個故事，一個故事成就了一次傳播。
星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個地區(qū)的咖啡豆都有獨特的風(fēng)味?？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。星巴克通過咖啡包裝體現(xiàn)產(chǎn)地標(biāo)識，來指導(dǎo)消費者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛的口味。
數(shù)字時代釋放了長尾經(jīng)濟，也就是草根的力量，每個企業(yè)都是一個自媒體，通過輸出自己的品牌故事提升品牌價值，獲得好感和信任。因此，互聯(lián)網(wǎng)帶來了一個為企業(yè)講故事最便利的時代，而且是不得不講的時代。這個時代，會講故事是多么的重要！沒有故事，不成傳播。
（數(shù)字營銷）
