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在傳統的互聯網廣告時代，廣告主的營銷模式是通過購買網站的廣告位、借助用戶點擊的方式傳播廣告信息。但這種較為被動的方式，造成了不少廣告資源的浪費。大數據時代的到來，對廣告行業產生了革命性的影響，近兩年來， DSp（需求方平臺）、RTB（實時競價）、Ad Exchange（廣告交易平臺）等程序化購買相關的概念成為互聯網營銷的熱詞。
作為一種新的廣告模式，程序化購買廣告從一開始出現就受到了各方的關注。不同于傳統人力購買方式，這種廣告購買方式有助于充分地利用大數據與技術，實現廣告的精準投放，現已成為廣告主與營銷者在制定數字廣告目標時的一個熱門選擇。
程序化購買產業鏈及其市場表現本文界定的程序化購買（programmatic Buying）廣告，是指通過廣告技術平臺，自動地執行廣告資源購買的流程，程序化購買的實現通常依賴于DSp（Demand Side platform，需求方平臺）和Ad Exchange（廣告交易平臺），并通過RTB（Real-Time Bidding，實時競價模式）和Non-RTB（非實時競價模式）兩種交易方式完成購買。
相較于傳統的網絡廣告產業鏈，程序化購買產業鏈出現了很多新角色。除了上文提到的DSp、Ad Exchange，還有兩個非常重要的平臺，分別是SSp（Supply Side platform，供應方平臺）和DMp（Data Management platform，數據管理平臺）。這四個平臺之間各司其職，DSp服務于廣告主投放，SSp用于媒體投放和廣告管理，Ad Exchange是DSp和SSp發生廣告交易的平臺，DMp在產業鏈中主要負責分析受眾的數據。此外，還有一些其他的角色如pMp（私有交易市場）、Data Exchange（數據交易平臺）等等。
根據《2014中國DSp行業發展研究報告》顯示，2014年，中國程序化展示廣告市場規模達到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。預期到2017年，中國程序化購買市場整體規模將達到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。當前，中國程序化廣告市場正處于快速成長期，一方面得益于RTB市場的快速增長，另一方面也受到非RTB的程序化購買方式以及視頻廣告程序化購買的推動。
對于程序化購買市場來說，品牌廣告主是這一市場發展的重要推動力。目前，有越來越多的廣告主紛紛轉向程序化廣告，搶奪這一先機市場份額。放眼國內，京東已將20%至30%的預算用于程序化購買，阿里巴巴也于今年戰略投資整合數字營銷平臺易傳媒，二者通過數據連通和資源共享，搭建起從供應端到需求端的整合數字廣告平臺，簡化了原本復雜的廣告投放流程，幫助互聯網媒體更好地提升了流量變現能力。
程序化購買廣告的特征和傳播策略在過去的一年中，電商、快消、汽車，以及其他許多充分競爭的行業都大幅度地向程序化購買投入預算，傳統行業也紛紛加入到這股潮流中。那么在大數據時代的背景下，程序化購買廣告為什么那么有吸引力，它又有哪些特征呢？
首先，對數據的重視是程序化購買廣告的突出特征。
隨著互聯網、移動互聯網的普及應用，數據挖掘成為企業獲取消費者信息的最佳途徑。通過對海量數據的搜集整理，廣告主可以對消費者的興趣、職業、消費習慣進行分析，從而獲得對自己有價值的信息。然而，面對海量的數據，單憑廣告主一方力量難以進行有效的搜集和處理，需要與媒體、代理商、服務商協同合作以實現數據的互通與利用。今年3月，騰訊廣點通發布DMp，以期利用通過建立數據聯盟將各行各業數據匯集一體，這種形式不僅得益于騰訊的數據資源優勢，同時DMp平臺也會反作用于騰訊自身，為騰訊的程序化購買提供數據驅動。
其次，基于流動數據的實時獲取，在多元的程序化交易方式中，RTB + pDB成為品牌廣告主程序化購買的主導模式。
pDB是指“非實時競價程序化購買”，這樣的產品服務形式對DSp平臺的技術實力要求極高，比較適合超大型企業。作為中國知名的程序化購買DSp平臺，品友互動實現了RTB + pDB的主流模式，為業界提供了良好的借鑒。一方面，品友通過RTB模式，幫助很多企業解決了公開交易平臺上的流量效率問題；另一方面，在不公開交易平臺上，品友也利用pDB模式，協助一些大的廣告客戶去接入他們指定的私有媒體廣告資源。這樣一來，企業不僅能通過RTB將流量變現，還能通過pDB的方式提升廣告投放效率，挖掘出沒有在公開交易平臺交易的流量。
再次，以受眾為中心、重視受眾的個性化需求，是程序化購買廣告的最大特征。
傳統的廣告運作是以媒體為中心，通過對媒體屬性的分析來判斷受眾特性，進而決定廣告的投放，但程序化購買廣告可以精準鎖定目標受眾。廣告主在投放過程中，需要預先通過DSp設定好自己的廣告信息、目標受眾條件、愿意為廣告支付的價格等等，在通過Ad Exchange平臺進行交易時，只有當SSp中含有符合條件的媒體時，廣告主的廣告才會出現在該媒體的廣告位上。程序化購買廣告通過追蹤網絡上用戶的軌跡和行為數據，可以準確地分析并判斷用戶的消費和需求情況，從而投放與之需求相符的廣告。如此一來，精確投放的廣告會降低對受眾的干擾，受眾不但會減少對廣告的反感，甚至改變對廣告的認知。
程序化購買的發展趨勢及行業機遇一方面，廣告主對于程序化購買有著本能的要求，另一方面，程序化購買廣告自身也有著發展的原動力，在雙重引擎的推動下，未來的程序化購買將體現出更強勁的發展態勢。
隨著程序化購買產業鏈的逐步成熟，移動化趨勢也日益深化。據《2014中國DSp行業發展研究報告》所示，中國程序化展示廣告市場中，通過pC端投放的廣告規模占比91.9%，通過移動端投放的廣告規模為8.1%。隨著移動程序化購買的快速發展，其整體占比不斷提升，預計到2017年移動程序化購買規模將占到中國程序化購買整體規模的13.5%。隨著人們使用媒體、終端的方式越來越碎片化、多樣化，移動程序化購買也將更適應移動端用戶的使用習慣，為用戶帶來更好的互動體驗。盡管相較pC端而言，移動程序化購買起步很晚，但其發展態勢迅猛，相信在不久的將來就會成為程序化購買的重要戰場。
同時，從“多屏”到“跨屏”也是程序化購買的重要趨勢。在碎片化時代，單屏的移動端或pC端營銷，已不能滿足廣告主在更多場景下接觸營銷消費者的投放需求，因此，實現多屏整合的數字營銷方式成為必然選擇。目前，由于跨屏身份識別技術尚不成熟，跨屏程序購買主要是指，通過一個系統實現多屏廣告預算的智能分配，根據不同屏幕的營銷場景推送適配的廣告創意，讓合適的人在合適的時間、合適的屏上看到合適的廣告。未來，隨著數據融合的發展，身份識別技術的提升，跨屏的程序化購買投放將進入爆發式增長期。
此外，視頻程序化購買也將進入快速發展階段。從去年到現在，大量的視頻資源開始進入程序化購買市場，視頻貼片廣告無疑都是十分優質的資源。隨著ppTV聚力、愛奇藝ppS、優酷土豆等視頻網站先后開放了自己的私有廣告交易平臺，很多視頻媒體如暴風影音、風行網也通過建立SSp等方式持續跟進。據媒體報道，目前有不少公開廣告交易平臺也接入大量視頻資源，未來，甚至電視、戶外燈這些傳統媒體也會卷入程序化購買的浪潮，其廣告付費模式一定也會隨程序化購買發生巨大的變革。
（ 數字營銷雜志）
