諾亞舟再次冠名漢字聽寫大會 看教育品牌如何發出“好聲音”》》》數字營銷類《《《
文/劉可
各大綜藝節目讓一夜成名夢照進現實。在這個娛樂至死的時代，快消類品牌在熒屏冠名，獲得成功似乎并不難。然而，一向高大上的教育品牌，也想要通過熒屏冠名一舉成名卻顯得不那么容易。
當然也有例外。如最近央視黃金時間段熱播的《中國漢字聽寫大會》，由教育品牌諾亞舟優學派冠名。不僅市場、口碑雙贏，也開創了教育品牌冠名大屏幕立體化成功的先河。
思維破題：品牌聯想第一位
教育品牌做營銷很難，這是大家的共識。如果理念缺乏溫度，就成了熒屏上揮揮手，留不下一片市場的云彩；煽風點火過了頭，又容易招致消費反感。
全球著名營銷專家約翰奎爾奇教授曾說：教育品牌營銷有難度，尤其是電視節目類冠名營銷。獲得成功的最重要前提就是思維破題，如何找準定位，發掘出品牌與節目間的正聯想。
2013年，第一季諾亞舟優學派冠名的《中國漢字聽寫大會》（以下簡稱《漢聽》）低調開播，卻悄然走紅。央視科教頻道總監金越表示：諾亞舟優學派《中國漢字聽寫大會》的觀眾總共加起來有6.7億，相當于一半中國人都看過。節目走紅的背后，是廣告主對企業（深圳市益潤諾亞舟科技股份有限公司，以下簡稱諾亞舟）、品牌（優學派）、行業（教育）、屬性（文化）的精準定位。
諾亞舟與時俱進的產品更新和文化教育屬性，恰好和漢聽不謀而合。專家分析，節目可以獲得良好口碑，淺層次看，是互聯網時代大眾對書寫陌生導致的忘字現象共鳴；深層次看，是現代人對傳統文化深厚的感情傳承，對現代教育文化傳承缺失的遺憾。文化和教育的關注，恰好也契合了諾亞舟一直以來的行業定位和發聲。精準契合的品牌形象定位，冠名商和節目之間自然會產生不斷的 正聯想。
乘勝追擊：好戲不怕第二爐
續集有風險，冠名需謹慎。盡管大家都知道乘勝追擊的道理，卻并非每個品牌商都能有這樣的勇氣。
2013年央視2014黃金資源招標會上，諾亞舟優學派以8618萬元（溢價105%）的天價，再次獲得了第二屆《漢聽》的獨家冠名。面對眾多媒體的疑問，總裁唐本國先生表示：風險肯定有，但我們更看好未來的合作與共贏。我們堅信教育品牌與文化節目的結合是珠聯璧合的。二者1+1整合之后的輻射效應絕對不止于2！
拿下第二屆《漢聽》冠名權后，諾亞舟優學派迅速與央視、節目組達成協商共識，迅速組織全國大規模海選。在這個過程中節目方與冠名方分工明確：節目方負責提供官方指導、派出攝制組參與海選錄制；冠名方諾亞舟優學派憑借全國各級市場強有力的終端渠道，負責與當地教委、語委、學校全程溝通洽談并組織區域的各級比賽。這其中涉及題庫支持、比賽設備（優學派學生平板電腦）支持等等。這場從2013年12月到2014年4月、歷時5個月，覆蓋1700個城市、3萬多所學校，共1200萬人參加的選拔，被評為史上最大規模電視節目海選，也成為了營銷圈和媒體圈的一個不得不提的營銷案例。
諾亞舟發展15年至今，一直在努力推進中國教育信息化，是教育電子行業的標桿企業。其獨立研發的 搜學、云學習等多項技術創新引領了教育電子行業的發展；此外，還長期與國內眾多中小學一線名校、名師及教育專家保持著學術合作。在深厚的教育背景和基礎下，此次攜手央視，冠名教育文化類節目也將助推整個電教行業獲得更好的口碑。
目前，第二屆《漢聽》正在央視1套周日及10套周五晚上黃金時段熱播。更精彩的現場對決、穩中不斷攀升的收視、全國教育系統的廣泛參與、中國家庭的空前互動，也充分印證了節目與冠名方深度匹配所帶來的巨大整合優勢。精準的定位，聰明的產品，適時的切入，再加上品牌立體化運作的全民策略。諾亞舟冠名漢聽，可謂順應了教育消費時勢，樹立了教育品牌如何發出好聲音不可多得的典范之作。他們的成功合作也為此后節目甄選冠名商、企業主尋找冠名節目提供了有價值的參考標準。□
