關注行業升級轉型 在此背景下廣告高等職業教育發展的探討》》》上海活動公司《《《
文/宗振舉 天津輕工職業技術學院
摘要：本文分析了網絡時代給廣告行業帶來的升級與轉型，以及行業對人才需求的變化。提出，廣告職業教育只有改革、適應行業的發展變化，才能真正培養出行業所需人才。并據此提出了個人建議。
關鍵詞：廣告行業 升級轉型 廣告職業教育
不管廣告行業以及與廣告行業相關的人們意愿與否，或意愿程度如何。產品與服務升級的逼迫，消費者需求的不斷變化，以及改變人們消費習慣、信息接觸習慣的互聯網新技術、新媒體，正在以咄咄逼人的姿態促使廣告行業進行全面的升級轉型。以培養技術技能人才為目標、帶有明確為廣告行業培養儲備人才指向性的廣告職業教育，如何適應行業轉型，為行業培養真正需要的人才，已經迫在眉睫。
一、廣告業升級轉型時代的來臨
所謂升級轉型，即從傳播策略向整合行銷傳播服務的升級；從策略、設計、媒體代理向消費者需求開發、產品開發、策略、設計、以及媒體技術服務的轉型。
1.由傳播策略向整合行銷傳播服務的升級
當今世界各國的經濟增長普遍乏力，中國適時地抓住了這一歷史機遇，提出了穩增長、調結構、促轉型、保民生，全面深化改革的經濟發展政策，力爭為下一步的經濟發展夯實基礎。無論世界的還是中國的，產業創新是經濟發展的主旋律。中國廣告業面臨的任務與發展方向，是如何在產業創新中有所作為。改革開放30多年，一大批企業已經成長起來了，它們需要壯大，需要融入世界，需要在世界經濟之林占有一定的地位。因而，廣告業必須隨之而創新。創新的關鍵，在于實現經營理念轉型，即從銷售代言向整合營銷傳播的歷史轉型。適應市場環境變化，提高服務能力與專業水平,進而增強廣告業的核心競爭力。
傳統的廣告公司僅僅提供傳播策略。在服務觀念上認為：市場行銷包括了商品本身、價格政策、通路配銷及廣告傳播。廣告只是其中的一部分，廣告應該解決的是有什么溝通機會可以發揮，理清廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標，而不關心行銷的市場目標。
在全球經濟普遍需要產品轉型升級的當今，企業最迫切需要的已經不僅僅是大眾傳播環境下的單向傳播策略了，企業需要的是在網絡條件下對消費者需求的深度洞察與開發，進而創新產品、創新營銷，以求得企業在復雜經濟環境下的生存與發展。新的經濟環境逼迫企業必須創新，而作為現代服務業的廣告行業必須承擔起這個責任。從另一方面來說，由于廣告行業多年來生存壓力一直很大，許多的廣告人都已經跳槽，跑到甲方（企業）去了，企業對傳播策略已經了如指掌，廣告行業必須升級，才能為企業提供更加優質的服務。整合營銷傳播在其社會化服務中將形成核心競爭力和規模效益，推進廣告業的內涵建設與產業創新。這是中國廣告業作為現代服務產業自立的基本依據，并將引導中國廣告業走向新一輪發展與繁榮。
2.由傳統廣告向相關領域的延伸服務轉型
在突破傳統運作模式、創新服務觀念的引領下，廣告公司的概念被重新定義，服務內容開始向相關領域延伸轉型。廣告公司不僅僅提供廣告策略、創意、代理發布，還把服務向前延伸到市場營銷的前端，參與創新營銷策略的制定，甚至在消費者需求的基礎上，進行產品研發以及實際的產品設計，與企業開展對企業來說更切中需要、更有價值的合作。
不僅如此，互聯網作為一種新型媒體，在消費者數據的獲得與運用以及廣告創意表現的實現方面與傳統媒體有著天壤之別，加大技術投入、實現全面數字化也成為廣告公司轉型服務的關鍵。
DDB全球CEO Chuck Brymer在談到公司的轉型時說：5年前，一家廣告公司的任務就是根據客戶的要求給出一個廣告創意。如今，除了廣告創意人才，我們需要更多懂技術的人。，DDB如今擁有的技術專家數量是前所未有的，比如在DDB的新加坡辦公室就有28名技術專家，他們都有著工程師背景，每天的工作就是運用新技術做各種創意。
當然，轉型互聯網廣告，最重要是用互聯網的思維去思考問題，而不是從傳統的角度去考慮如何利用技術。要有平臺觀念、分享意識。充分利用互聯網思維和傳統廣告積累的寶貴經驗，實現傳統廣告運作向數字化廣告運作的華麗轉型。
由于中國的經濟發展有著特殊的時代背景和市場環境，企業與企業之間、地區與地區之間有著發展的不平衡性，對廣告服務的需求也存在著一定的差異。短時間內，對傳統廣告服務的需求不可能一下子就消失的無影無蹤。但是，服務的專業化、工作程序的精簡化、人員能力的綜合化，要求極少數人、甚至是一個人就要完成從產品設計到傳播策略到廣告創意各個環節的任務，提供全程服務，對廣告公司來說也是一種變相的轉型挑戰。
二、行業轉型給廣告公司人員結構帶來的變化
1.精通數字化技術人才的需求大量增加
在我國，傳統的廣告公司尤其是綜合性廣告公司是依賴媒介代理生存的。由于廣告公司與媒體是各自獨立的經營單位，加之媒體的特殊性，媒體技術與廣告公司又存在著天然的隔閡。所以，廣告公司的媒介人員只是負責與媒體人員訂時間、訂版位，或背誦媒介人員告知的覆蓋率、發行量等。而互聯網媒體時代，新型廣告公司對網絡運用有了更多的主導權，不是簡單地利用網絡代理廣告，而是要利用媒體為客戶創造更多價值。利用數字技術進行信息傳播、廣告創意給服務帶來了更廣闊的空間。
所以，近期麥肯光明北京辦公室裁減了許多傳統創意業務部門的員工。與此同時Wpp集團旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團的數字化團隊目前已經達到至6000人，這一數字估計是5年前的3倍，大約占群邑集團全球員工總數的1/3。現在，他們已經停止雇傭任何不具備數字化知識的人才。在他們看來消費者已經把他們的生活進行了數字化整合，我們也要對公司進行整合去適應消費者的數字化生活方式。他們所面對的真正問題不僅是媒介的轉移，更重要的是媒介使用方式的變化。
互聯網時代，懂技術比擁有一座戛納金獅獎的獎杯更吃香。廣告公司都在重新布局自己的人才發展戰略。
2.復合型知識人才將成為行業的主力
傳統的綜合性廣告公司或是按照部門制，活是按照品牌小組制進行業務操作，人員之間有著明確的專業職責區分。所以，對人才的需要與雇傭特別考慮專業特長，人才特長越專越在公司有地位。而數字傳播時代，雖然廣告傳播的運作流程仍然為傳播策略、創意表現和媒體發布，但是原來由分工明確而形成的標準化流程被打破，策略人、創意人和媒體人，三類人員的工作分工變得不明顯了。原來的工作時間順序也被打破，他們都需要第一時間就參與到整體活動中來，以不同的專業特長全程參與，在緊密配合下完成廣告傳播。
如此一來，傳統意義上的廣告創意人不再從事相對單一的創意概念和創意發想的作業，他們必須了解數字傳播平臺，在數字傳播平臺下完成文案、廣告創意設計。數字傳播平臺下的廣告專業化傳播，需要廣告人員擁有復合型的知識結構和更廣闊的知識面，了解網絡平臺技術和特點，了解目標消費人群的生活形態和愛好特征，這樣才能更好地創造出創新的廣告策略和打動人心的內容。
網絡數字化傳播的大環境促使廣告公司人員結構隨著新技術、新媒體的變化而發生改變，在新型廣告公司，創意部門常常安排一定的網絡數字化技術人員。某個新的創意想法能否實現，技術往往起著決定性的作用。致臻完美的創意，無法獲得技術通過也等于零。網絡數字化時代的廣告人必須是，了解營銷管理，通曉策劃創意，熟知數字傳播環境的創意形式和內容，不斷為消費者提供分享和再創造的創意空間和素材的跨界復合型知識人才。
三、廣告高等職業教育改革建議
1.目前我國廣告高等職業教育的現狀
根據教育部新聞辦7月公布的《全國教育事業發展的那些大數據》，目前我國有高等職業教育院校1321所。據中國大學生廣告藝術節學院獎組委會統計，2014年參加學院獎的高職院校已經超過400所。全國開設廣告及其相關專業高職院校的數字應該超過500所。它們雖然專業名稱不一，有的叫廣告設計與制作，有的叫圖形圖像設計、有的叫視覺傳達，但教學內容大致相同。主要以藝術類學生為招收對象，絕大部分教師的專業背景為藝術設計。就目前的課程設置上，基本沒有市場營銷類、計算機網絡類、傳播學等課程。核心課程依然以美術基礎、平面設計軟件為主。
在電子商務、新媒體、移動互聯包括微博、微信，已經成為企業營銷和廣告傳播的重要手段，新媒體廣告深刻影響著消費者的消費觀念、行為和媒體接觸習慣，市場傳播與商業模式發生重大的變革的今天。許多院校廣告職業教育不涉及或很少涉及這些領域，廣告學科的專業知識體系已經嚴重滯后于廣告行業，導致廣告人才培養無法滿足廣告行業要求。
在今年6月16日教育部、國家發展改革委、財政部、人力資源和社會保障部、農業部和國務院扶貧辦六部門聯合印發《現代職業教育體系建設規劃(20142020年)》中，明確了職業教育的辦學方向，即堅持產教融合發展-融入經濟社會發展和改革開放的全過程；專業設置與產業需求、課程內容與職業標準、教學過程與生產過程對接；實現職業教育與技術進步和生產方式變革以及社會公共服務相適應。
顯然，目前的高職廣告教育教學進行必要的相關調整勢在必行。
2.廣告高等職業教育改革建議
（1）突破現有二級學院專業課程限制，在網絡技術、市場營銷等專業開設廣告學相關課程。在條件允許的院校建立以廣告為中心的專業群，以廣告為中心整合學科資源，分方向成立與行業崗位對應的專業。
（2）針對崗位制定人才培養方案。如果人才培養方案只針對行業，人才培養只能泛泛，缺乏專業性。學生不但在上學的過程中迷惘，畢業后也很難找到適應的工作。
（3）動態調整教學內容。目前大多數職業院校在人才培養方案的執行上，實行3年一貫制，中間不允許調整。廣告行業是隨時都會變化的行業，應該在行業調查的基礎上，根據行業發生的變化適時調整教學內容。認真貫徹《現代職業教育體系建設規劃(20142020年)》提出的通過用人單位直接參與課程設計、評價和國際先進課程的引進，提高職業教育對技術進步的反應速度。到2020年，基本形成對接緊密、特色鮮明、動態調整的職業教育課程體系。
（4）加強與廣告公司的深度合作，調動社會人力、設備等教學資源建立校內外網絡廣告傳播設計制作實訓室，共同培養行業急需人才。
廣告職業教育始終肩負著為廣告行業培養主力軍的重任，只有適應行業發展，才能培養出行業需要的人才。□
