光明乳業10年由盛而衰 收入不及伊利30%》》》活動策劃《《《
在大家談論食品安全危機的時候，鮮有人注意這10年間乳制品業在資本市場悄然發生的變化。
2002年，光明乳業（600597.SH）上市，這是繼伊利股份1996年上市之后，國內乳制品業的又一個巨頭登陸資本市場。兩年后，后起的蒙牛乳業(微博)也踏入資本圈，并選擇在香港上市，由此，三足鼎立的格局正式形成。
這場三巨頭的較量起初不分伯仲。到2004年，伊利、蒙牛、光明的市值分別為23.8億、82.1億、75億。
然而，8年過去，三巨頭的局面如今已變成雙雄之爭。伊利和蒙牛市值分別達322億、416億，而光明僅88.6億元。
就在不久前，光明剛完成定增，這家與我國乳業黃金期失之交臂的公司，為何在10年間沒落，它再次向資本市場伸手，與其崛起的戰略有何關聯？
10年由盛而衰
光明的成敗皆在前董事長王佳芬手上，她苦心經營光明10多年，把企業做上市，但之后公司的產品結構滯后市場，當伊利和蒙牛都在常溫奶上發力時，光明還依靠低溫奶，被對手輕易地趕超乃至落后挨打就不足為奇了。一位接近光明乳業的人士告訴記者。
分水嶺在2003年，在此之前，乳制品市場最主流的產品還是低溫奶。
一名深圳的食品分析師向記者表示，低溫奶的營養很好，價格比較高，保存條件也比較嚴格，自然更適合大中型城市的居民消費。
光從這點看，光明占盡優勢。由于華東的大中型城市集中度較高，因此地處上海的光明自然有著地理優勢，而且王佳芬自1992年進入光明以來，一直在深耕完善華東地區的冷鏈系統和奶源建設，于是，華東區的肥水流入光明這塊自家田也就水到渠成。
就在光明上市的2002年，光明站在了國內乳制品業的最高峰。企業的收入連續4年超過伊利，而當時的蒙牛，還在為上市未雨綢繆。
然而，一年之后，形勢急轉直下。
伊利率先推廣常溫奶，蒙牛緊隨其后。這種產品攜帶方便、保存條件較低，價格更低廉，廣袤的農村市場也因此一下子向伊利和蒙牛敞開大門。
也就從那時起，伊利通過批量生產常溫奶，年收入首次超過光明，此后一騎絕塵，而效仿伊利的蒙牛也后來居上，光明從天堂跌落到谷底。
光明不是沒有機會，如果當時果斷改變產品結構，現在的局面就很難說了，前述接近光明的人士嘆息道，2005年常溫奶在城市和農村風靡時，王佳芬拒絕和利樂包裝合作常溫奶，現在看來，這是個敗招。
后來的故事眾所皆知。光明繼續增長乏力，甚至在2008年凈利潤出現過2.86億元的虧損，王佳芬也在2007年和2008年卸任總經理和董事長的職務。
后王佳芬時代的被動挨打
后王佳芬時代的光明乳業，公司調整了產品結構。2007年，低溫奶的冷鏈系統在東部沿海地區布局完成，自此之后未有建設，同時，公司加進推出優+系列的常溫奶對抗伊利的金典和蒙牛的特侖蘇，到去年為止，常溫奶已占主營收入的近40%，低溫奶為17%。
常溫奶雖然門檻不高，但單一品牌只要做到一定規模，其他牌子要進來也很難有效益。前述分析師表示。
的確，光明曾極力推出的優+常溫奶，自上市起一直飽受伊利的金典和蒙牛的特侖蘇壓制。由于伊利和蒙牛的品牌早已深入人心，銷售渠道也充分下沉到全國各地，錯失良機的光明已難有所作為，產品常年處于微利狀態。
就在去年，光明的優+曾有過提價，但敏感的市場立即讓這款產品銷售量下跌。王佳芬掌舵時的光明深耕華東區域，雖業績斐然，但市場局限的束縛一直揮之不去，光明如今的區域收入為上海占1/3、上海以外的華東區1/3、其余各省市1/3，其中華南和華北去年處于虧損狀態。伊利滲透全國策略更為有效，大本營華北占31.9%、華南26.76%、華東華中等區域40.88%。
面對常年的被動挨打，迫使光明乳業終于走上一條激進的道路。
押注疾進中的莫斯利安
去年年末，發展已有幾年的光明常溫奶依舊擺脫不了虧損的陰霾，2011年總計利潤虧損8690萬元。然而，到了今年，頹勢似乎有了轉機。
今年上半年，光明乳業收入64.6億元，同比上漲16.49%，凈利潤實現9668萬元，同比上漲31.89%。規模雖比不上212億元收入的伊利股份，但在伊利和蒙牛都出現業績同比衰退的跡象，光明的逆勢反彈惹人關注。
機構對此都普遍認為，這是光明從去年起主打的常溫酸奶莫斯利安開始釋放規模效應。
莫斯利安是國內不多見的常溫酸奶，光明現在有點效仿當年的特侖蘇，想通過規模化生產占領市場，確定品牌的核心地位。不過，伊利和蒙牛要想這種產品也不是特困難，好在光明有個殺手锏。前述分析師說道。
所謂的殺手锏，就是光明獨占莫斯利安的品牌。莫斯利安是位于保加利亞的一個村莊，據稱由當地特殊菌種制成的酸奶可延年益壽。光明與保加利亞長壽村簽訂協議，獨家在國內擁有相當長時間的品牌使用權。
要實現這點，莫斯利安就要做到20億規模，現在光明正加緊建設生產線，得趕在使用權到期前規模化地投向市場。
根據半年報，莫斯利安在德州的8條生產線已相繼投產，南京的生產線也實現63%的進度，唯一令人擔憂的，是上海的生產線能否按時竣工。
這家計劃明年投產的馬橋工廠進度只有14%。光明在上海原有的3家工廠都將搬遷于此，公司現在一邊搬遷一邊生產。產能集中后，馬橋將日產1000噸酸奶、600噸巴氏奶、400噸常溫奶，光明扶持莫斯利安的意圖明顯不過。
然而，高密度的建設導致光明的負債不斷攀升。今年上半年，光明的負債率為63.63%，流動負債40.2億元。馬橋項目企業已先行投入4.97億元，但據計劃，工廠尚有14.2億元資金缺口，占總資產近20%。高企的負債、不斷攀升的成本，以及火燒眉毛的項目缺口，光明的資金鏈已到饑渴難耐境地。
不得已，光明求助資本市場，它通過定增方式向8家機構募集到14.2億元，并已置換到先前的投入資金，暫時解了燃眉之急。
不過，且不論莫斯利安能否確立市場的核心地位，常溫酸奶的規模能否和特侖蘇等牛奶相提并論還是個問題，畢竟喝酸奶不比牛奶的人多。前述人士告訴記者。
