廣藥王老吉全國(guó)鋪貨》》》品牌策劃《《《
激烈、火爆甚至是過分！一位加多寶經(jīng)銷商連用三個(gè)詞來(lái)形容目前與廣藥紅罐王老吉在渠道上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在備戰(zhàn)春節(jié)銷售旺季之際，一直在終端遲遲未見動(dòng)作的廣藥王老吉終于發(fā)力，12月3日高調(diào)宣布將與央視、湖南衛(wèi)視等10家電視臺(tái)聯(lián)手做2013年王老吉品牌營(yíng)銷，預(yù)計(jì)整體市場(chǎng)投入將達(dá)20億元，并第一次明確提出2013年王老吉銷售目標(biāo)是100億元。
此時(shí)，廣藥王老吉基本完成全國(guó)鋪貨，而加多寶也再次對(duì)其進(jìn)行渠道攔截，雙方的渠道硬仗已經(jīng)全面打響。渠道定勝負(fù)，這一仗將決定誰(shuí)成為未來(lái)涼茶行業(yè)的老大。
廣藥新團(tuán)隊(duì)發(fā)力
自5月份收回王老吉商標(biāo)后，在市場(chǎng)表現(xiàn)上一直乏善可陳的廣藥終于出手了。
面對(duì)加多寶兇猛的廣告攻勢(shì)，廣藥王老吉在基本完成全國(guó)鋪貨后也開始了強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸。12月3日，廣藥王老吉宣布將聯(lián)合中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等全國(guó)10家電視臺(tái)，形成覆蓋中國(guó)東、西、南、北、中王老吉品牌營(yíng)銷空中布局。而廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，明年王老吉整體市場(chǎng)投入將達(dá)20億元，預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到100億元。
空中攻勢(shì)是為了推動(dòng)地面渠道的鋪貨。目前廣藥王老吉基本完成全國(guó)各省的鋪貨，三季度的鋪貨以商超為主。四季度是飲料市場(chǎng)淡季，因此王老吉加大了餐飲渠道的投入。目前廣藥王老吉在二三線城市以及部分大城市的鋪市率已經(jīng)達(dá)到40%以上，在廣州等重點(diǎn)城市的鋪市率達(dá)到了80%。一位王老吉內(nèi)部人士表示，目前在二三線城市鋪貨相對(duì)順暢，而大城市的商超、酒店等由于進(jìn)入門檻高以及小終端、餐飲渠道等受到加多寶的阻擾，導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)緩慢。
博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒表示，由于之前廣藥王老吉準(zhǔn)備不足，而生產(chǎn)布局、渠道網(wǎng)絡(luò)布建以及營(yíng)銷隊(duì)伍組建等都要一定時(shí)間，所以目前加多寶在競(jìng)爭(zhēng)中處于上風(fēng)狀態(tài)。尤其是加多寶品牌轉(zhuǎn)換非常成功，基本上沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商反水，而廣藥由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重缺失，它的全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)在過去半年基本處于半空白狀態(tài)。在餐飲等終端，消費(fèi)者似乎已習(xí)慣了要王老吉時(shí)送過來(lái)的是加多寶，這種情況對(duì)廣藥非常不利。
現(xiàn)在廣藥王老吉已經(jīng)從低谷調(diào)整過來(lái)。高劍鋒表示，一方面，廣藥王老吉的整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行了很大調(diào)整，之前以從綠盒王老吉抽調(diào)過來(lái)的團(tuán)隊(duì)為主，但今年下半年開始它引入了大量可樂、康師傅等知名公司的人才，并讓這些飲料行業(yè)的銷售、管理經(jīng)理人成為團(tuán)隊(duì)的骨干，這讓廣藥王老吉的決策思路更符合飲料行業(yè)的特點(diǎn)。另一方面是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重建，一開始廣藥紅罐王老吉利用現(xiàn)有的綠盒裝王老吉渠道鋪市，但是年銷售額只有20億元的綠盒裝王老吉網(wǎng)絡(luò)根本無(wú)法承載年銷售額過百億的紅罐王老吉體量，所以廣藥在過去半年都在招商。
如今廣藥高調(diào)宣布大手筆的營(yíng)銷投入，被認(rèn)為是試圖借助空中的廣告轟炸來(lái)推動(dòng)春節(jié)銷售旺季到來(lái)之前的渠道鋪貨。最有力的證明是近期王老吉開始圍繞中國(guó)吉王老吉為主題進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷。
渠道全面交火
面對(duì)廣藥攻勢(shì)，擅長(zhǎng)渠道運(yùn)作的加多寶對(duì)其全國(guó)鋪貨再次進(jìn)行渠道攔截。
近日，加多寶對(duì)外表示，廣藥生產(chǎn)的王老吉涼茶產(chǎn)品抄襲使用其注冊(cè)商標(biāo)吉慶時(shí)分，并在其舉報(bào)下廣藥王老吉被全國(guó)50多個(gè)地區(qū)的工商部門查封。
廣藥集團(tuán)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理倪依東說(shuō)，廣藥王老吉使用吉慶時(shí)分字樣僅為廣告宣傳作用，不存在誤導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分商品來(lái)源，不屬于商標(biāo)的使用，不構(gòu)成侵權(quán)。加多寶是惡意舉報(bào)、歪曲有關(guān)吉慶時(shí)分的事實(shí)，而所謂查封王老吉產(chǎn)品也是夸大事實(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。
這一事件被認(rèn)為是加多寶故伎重演，用司法等手段來(lái)阻擾廣藥王老吉的市場(chǎng)推進(jìn)。高劍鋒認(rèn)為，打官司、仲裁，加多寶與廣藥兩家公司表面上鬧得不可開交，但這些都是牽制對(duì)方力量的手段，他們爭(zhēng)奪的核心是渠道，目的是搶占更多的市場(chǎng)份額。加多寶在商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪無(wú)望的情況下，通過各種手段來(lái)阻礙廣藥王老吉產(chǎn)品鋪市，從而為改名后的加多寶涼茶爭(zhēng)取更多時(shí)間來(lái)?yè)屨记啦⒃诮K端取代王老吉。
隨著廣藥王老吉的渠道布局深入，兩家公司的渠道戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。
上述加多寶經(jīng)銷商說(shuō)，現(xiàn)在廣藥王老吉的表現(xiàn)比之前好很多，而且它招的經(jīng)銷商是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄔ捳Z(yǔ)權(quán)的、賣酒水的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，與加多寶經(jīng)銷商的實(shí)力旗鼓相當(dāng)。廣藥王老吉的后勁還是有的，我覺得明年還有硬仗要打。
但現(xiàn)在兩家的戰(zhàn)火已經(jīng)燒得很旺。加多寶通過買斷的方式來(lái)?yè)寠Z終端。對(duì)于士多店、餐飲店，之前也存在買斷的情況，但是現(xiàn)在的投入比原來(lái)增加很多，針對(duì)個(gè)別終端來(lái)的投入增加了一兩倍。上述經(jīng)銷商說(shuō)。因此，廣藥王老吉除了加大營(yíng)銷投入來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷商鋪貨外，也給出了一系列的渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策。
而加多寶的市場(chǎng)操作思路又似乎回到了當(dāng)初紅罐王老吉打市場(chǎng)時(shí)期，攻勢(shì)非常兇猛。
成美營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)認(rèn)為，從今年情況看，加多寶對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換非常成功，由于廣藥在品牌、渠道以及生產(chǎn)方面準(zhǔn)備不足，今年廣藥幾乎是將市場(chǎng)拱手讓給了加多寶。所以未來(lái)一兩年的渠道戰(zhàn)對(duì)廣藥王老吉來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，這決定了它能否成為涼茶行業(yè)的第一品牌。
記者觀察
涼茶版可樂戰(zhàn)百事
廣藥王老吉與加多寶之間沒完沒了的對(duì)戰(zhàn)，結(jié)果到底是你死我亡，還是共同做大市場(chǎng)？
他們對(duì)戰(zhàn)的最大受益者還是這兩家企業(yè)，一個(gè)品類的發(fā)展必須要很多人來(lái)推動(dòng)，就像當(dāng)年的可樂一樣，可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)讓可樂成為美國(guó)最主流的飲料，而這次兩家公司的對(duì)戰(zhàn)也將使涼茶品類客觀上加速擴(kuò)大，可以從碳酸飲料、果汁等品類上獲取更多的市場(chǎng)份額。曾為加多寶提供品牌服務(wù)的成美營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)認(rèn)為，兩家這樣打下去挺好。
事實(shí)上，對(duì)于廣藥王老吉與加多寶來(lái)說(shuō)，都沒有什么退路，都必須拿出所有的力量來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。對(duì)于廣藥王老吉來(lái)說(shuō)，未來(lái)廣藥集團(tuán)將大南藥大健康雙輪驅(qū)動(dòng)，明年將實(shí)現(xiàn)500億元銷售目標(biāo)，其中大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的賭注就壓在了王老吉身上。同時(shí)，王老吉作為一個(gè)具有極高知名度和巨大銷量的品牌，如果廣藥收回后出現(xiàn)銷量急劇下滑，這樣會(huì)引起很大的社會(huì)反響，就如同當(dāng)年的健力寶一樣，這也讓廣藥面臨很大的壓力。
對(duì)于加多寶，這么多年打造的王老吉品牌已經(jīng)成為公司主要的銷售與利潤(rùn)來(lái)源，自有品牌昆侖山礦泉水還處于投入期，所以它必須通過品牌轉(zhuǎn)換繼續(xù)抓住涼茶這塊市場(chǎng)。
博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，廣藥王老吉與加多寶之間你來(lái)我往的競(jìng)爭(zhēng)將成為一種常態(tài)，但這不是一種非此即彼的狀態(tài)，而是雙方進(jìn)入共存的狀態(tài)。這個(gè)事件讓涼茶行業(yè)進(jìn)入百億級(jí)別產(chǎn)業(yè)有很大的推動(dòng)，消費(fèi)者、零售商對(duì)涼茶產(chǎn)業(yè)有很大的關(guān)注興趣。這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)完全能容納若干家大企業(yè)共生共存。
不過，廣藥王老吉與加多寶誰(shuí)將成為涼茶行業(yè)的可口可樂呢？耿一誠(chéng)認(rèn)為，廣藥收回王老吉商標(biāo)后一直努力在做，但是心想事成沒有那么容易。廣藥沒有做好可能存在以下兩個(gè)原因：一是決策層缺乏快消品行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，廣藥與加多寶就像是業(yè)余選手對(duì)專業(yè)選手，這是廣藥的制約。二是公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜，廣藥的國(guó)企體制導(dǎo)致其市場(chǎng)決策比加多寶明顯慢很多，同時(shí)廣藥作為上市公司，每年都要為當(dāng)年貢獻(xiàn)利潤(rùn)，而且還要求不小的增長(zhǎng)幅度，所以讓企業(yè)在長(zhǎng)遠(yuǎn)投入上受限。而加多寶是民營(yíng)企業(yè)，基本上由老板一人說(shuō)了算，決策非常快。從剛收回王老吉商標(biāo)時(shí)，廣藥與加多寶都信心滿滿，到現(xiàn)在加多寶占上風(fēng)，未來(lái)廣藥要趕超加多寶扳回這局并不容易。他認(rèn)為，加多寶更有可能成為涼茶行業(yè)的可口可樂。
