距里約奧運正式開幕僅剩一周時間。這場四年一度的體育盛宴所牽動地當然不只是奧運選手的心，相信各大品牌的營銷大拿們更是躍躍欲試，想在這饕餮的營銷盛宴中分一杯羹。但在國際奧委會（IOC）那里，保障官方贊助商的商業(yè)權益尤為重要，畢竟贊助所帶來的收益是僅次于賽事直播外的最大營收份額（45%）。
IOC每年都會頒布一項奧運營銷Rule 40來約束非贊助商在奧運營銷上面的動作，但伴隨今年Rule 40政策的適度放寬，今年的Rule 40也被戲稱為"Relaxed Rule 40"，這一新規(guī)勢必對奧運營銷格局產生重大影響，這也使得非贊助商們有了更大的營銷底氣。
在過去的奧運節(jié)點中，在IOC Rule 40的限定制約下，像麥當勞、寶潔和Visa這樣的官方贊助商在奧運營銷方面是具有壟斷地位的。所有奧運選手嚴格禁止在社交網(wǎng)絡上發(fā)布有關非官方贊助商的推文，同理，非官方贊助商也禁止使用奧運選手的形象來打廣告。而在去年2月，IOC對營銷規(guī)則予以修改：新規(guī)允許奧運選手可以出現(xiàn)在常規(guī)廣告中，但不能涉及奧運會，或是奧運相關的IP（比如奧運五環(huán)、奧運會、2016、里約等具有奧運指代意義詞匯）；同時，新規(guī)開始允許奧運選手在社交網(wǎng)絡上發(fā)布關于非贊助商的推文，但也要以禁止出現(xiàn)上述奧運IP詞匯為前提。
下面為IOC規(guī)定的奧運期間非贊助商禁用的相關詞匯。
美國國家奧運會（USOC）率先應用了這一新規(guī)，并規(guī)定非贊助商及美國奧運選手若想借勢營銷，需在2016年1月27日前向USOC提交申請，申請包括廣告計劃和社交媒體campaign，同時廣告需在3月27日前上線。
截止到目前來看，表現(xiàn)最突出的一家非贊助商要數(shù)美國高端運動品牌UA（Under Armour）了。雖然UA為非官方贊助商，但UA贊助了250名奧運選手，包括奧運賽場上呼聲極高的菲爾普斯。UA以 “Rule Yourself”為主題發(fā)布了兩則傳播甚廣的廣告片，分別以美國女子體操隊和菲爾普斯訓練為場景的廣告片，后者還贏得2016戛納創(chuàng)意節(jié)的全場大獎。作為非贊助商，能在開賽前就達到如此效果不可不謂之成功。
當然，有能力贊助250名奧運選手的UA也算得上是財大氣粗。并非所有品牌可以像UA一樣，不僅贊助得了奧運場上明星運動員，又能提前在3月份就吹起營銷號角，打上一場長約半年的奧運持久戰(zhàn)。另一位非贊助商Oiselle運動品牌的CEO表示，他們更多考慮運用社交媒體進行營銷，比如創(chuàng)造一些可以暗指奧運事件的標簽來引發(fā)話題營銷，比如#大事件等不包含在Rule 40 的禁用詞語。
一些分析者也開始給中小企業(yè)支招，雖然中小企業(yè)沒有大筆預算雇傭大牌奧運明星坐鎮(zhèn)，但還是有很多性價比更高的運動員可以選擇。在Rule40新政放開的情況下，可以充分利用這些贊助的運動員進行營銷活動。而且，即便是奧組委禁止非贊助商在奧運期間使用奧運IP詞匯，但假若營銷戰(zhàn)役中出現(xiàn)奧運相關的運動員，自然會引發(fā)對奧運感興趣的受眾關注，人是一個活生生的IP。
奧運營銷Rule 40的放開，向非贊助商們敞開了更廣闊的奧運營銷之門，也給官方贊助商們帶來更高的挑戰(zhàn)，當然旁觀各大品牌使出渾身解數(shù)來進行創(chuàng)意絕倫的奧運競技，想必更加精彩。 |
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