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雖然雀巢旗下已經擁有包括奶粉、咖啡和糖果等多品類的業務線，但是高利潤的營養品還是吸引了這家食品巨頭的目光。日前，一款名為怡養的蛋白質粉作為雀巢首款自主研發的營養品開始上市，這意味著雀巢多元化的腳步又邁出一步，但其在陌生產品領域的品牌力則略顯稚嫩。
打入營養品市場
據了解，這款蛋白質粉是專為中年女性研發的，在售價上依然延續雀巢產品的高端路線，記者在1號店等線上銷售點看到，其零售價為270元左右。
眾所周知，國內營養品市場中，國際品牌安利占有絕對優勢，國內企業湯臣倍健、無限極、完美等也有一定程度的發展。相比安利的直銷渠道，此次雀巢也拿出自身殺手锏殺入營養品大軍。雀巢中國大陸家庭及成人奶粉業務及品牌發展經理康平向記者介紹道，雖然目前在全球整個蛋白質粉市場，直銷還是最大的渠道，但是直銷渠道市場逐漸下降，而雀巢最具優勢的零售渠道，特別是賣場和超市，蛋白質粉銷售每年增長60%，存在巨大的商機，這才是增長的引擎。
事實上雀巢進軍營養品市場的意圖，在去年出手收購輝瑞公司名下嬰兒營養品業務時已經初露端倪。不過，與之不同的是，此次新上市的蛋白質粉是由雀巢自主研發。中國是雀巢全球第一個上市蛋白質粉的市場，因為現在中國市場雖然有很多蛋白質粉產品，但是沒有一個產品像雀巢怡養一樣，目標消費群非常準確地定位為成熟的職業女性。雀巢大中華區食品及飲料部奶品業務副總裁康樂表示。
毋庸置疑，營養品將成為雀巢的另一利潤增長點。中投顧問食品行業研究員向健軍說。
再擴多元化布局
在此次自主開拓營養品領域之前，雀巢相繼收購了徐福記糖果、惠氏和銀鷺等食品企業，通過并購這一捷徑大力度布局多元化，一度被業內稱為并購狂人。
雀巢的收購之路可追溯到從上世紀90年代大舉收購中國調味品企業開始，1998年，雀巢收購了上海太太樂調味食品有限公司和西安調味食品有限公司各80%的股權，并占據中國雞精市場超過80%的市場份額；1999年，雀巢收購了廣州冷凍食品公司97%的股權，將其旗下享譽中國嶺南地區的雪糕冰淇淋品牌廣州五羊收入囊中。
2001年到2009年，雀巢在歐美市場至少耗費了300億美元用于收購。而在中國市場長達9年的時間里，雀巢并沒有什么大的動作。直到2011年3月，雀巢開始大舉進攻中國市場，2011年8月雀巢完成了對銀鷺60%的收購，同年12月，雀巢以17億美元的價格收購徐福記60%股份的申報也獲得商務部批準。拿下銀鷺、徐福記之后，雀巢又將惠氏中國區業務收歸旗下，為其并購王國增添了新的版圖。
回顧雀巢的收購之路，不難發現，雀巢的多元化越來越明顯，對中國市場的發力也越來越強烈。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，此前雀巢很多產品都不在中國銷售，這次率先在中國上市首款蛋白質粉，也是繼收購惠氏等之后的又一完善其旗下品類的戰略布局。
新領域需加強品牌力
目前營養品已經有多家品牌企業涉足，包括安利、天獅和湯臣倍健等，并在銷售渠道上都保持直銷的一致模式。同時伴隨而來的則是營養品領域產品同質化問題，向健軍認為營養品市場格局并未真正形成，促成了雀巢進入并發展的機會。
但想進入全新的領域也并非易事，擺在雀巢面前的仍有多重障礙需要跨越。首先是營銷模式問題，即便雀巢試圖標新立異地走零售模式，但相比直銷模式而言，還欠火候。直銷模式利潤回報率高，是點對點的銷售。而如果按商超傳統零散性的銷售模式，則會產生針對性和關注度低的問題，并且不夠精準，不能有效地關注重要的消費群。朱丹蓬說。
其次是品牌力問題。一直專注快消產業的雀巢，其品牌力主要集中于飲料、咖啡和奶粉等領域，想要在營養品領域打造全新的品牌力還需要至少五年的時間。朱丹蓬直言道。
北京商報記者 金曉巖/文 宋媛媛/制表
雀巢在華收購一覽
1997年 收購冰激凌生產企業上海福樂食品
1998年 收購國內雞精行業第一品牌上海太太樂80%股權
1999年 收購廣東最大冰淇淋品牌廣州五羊97%股權
2001年 收購國內第二大雞精生產商四川豪吉60%股權
2010年 收購深圳景田百歲山（失敗）
2010年 收購云南礦泉水第一品牌大山70%股權
2011年 收購銀鷺60%股權
2011年 收購徐福記60%股權
